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咖啡市场-中国行业现状

(相关资料图)

目前，国内咖啡消费场景呈现多元化发展趋势，除了传统的线下咖啡门店消费外，办公室、家庭、和休闲娱乐场所已成当前主要的咖啡消费场景。同时，在学习、商旅等其他场景，咖啡消费也在逐渐渗透。国内消费者已经普遍形成咖啡价格上限的认知，而低于认知价格上限的产品将大量触动用户购买行为。很多爱好者非常愿意尝试新晋咖啡品牌， 也愿意第一时间去尝试。相对而言，高频饮用人群对新品牌的尝试意愿更强烈。

咖啡第一大功效是能够提神醒脑和缓解疲劳，越来越多消费者习惯在学习或工作时饮用咖啡。随着消费理念的转变，消费者从单纯靠咖啡续命，逐渐过渡到追求咖啡的品质和享受饮用的过程。

中国咖啡行业整体高速增长，2013年我国咖啡市场总消费额约为160亿元，到2020年咖啡市场规模已达900亿元，市场一直维持着20-30%的高速增长，咖啡行业市场规模有望继续扩大。预计2025年，我国咖啡行业市场规模有望增至1447亿元，预计未来几年预计仍有超25%的复合增速。

随着消费升级、健康意识提高，传统的三合一速溶咖啡无法满足消费者对口感、健康的需求，因此冷萃、冻干等精品速溶咖啡品牌应运而生，也让速溶咖啡细分领域，近两年涌现出了不少明星品牌，像三顿半、MEMOT等新生品牌逐渐被市场认可。随着国内咖啡消费习惯的逐渐培养，速溶咖啡市场未来发展前景广阔。

近几年，速溶咖啡赛道出现消费升级品牌，三顿半、永璞等品牌快速崛起，产品主要以精品速溶咖啡或咖啡液为主，同时还销售挂耳咖啡及一些周边产品。此外，雀巢、瑞幸、肯德基、挪瓦咖啡、连咖啡等也推出了咖啡液、速溶咖啡产品。

从市场上表现比较突出的一些咖啡品牌来看，基本上都是在围绕消费需求和目标人群进行产品创新，并以此来打造产品优势。比如：根据健康需求，咖啡配料不断精简，减少糖、植脂末、食品添加的使用，以及越来越多的品牌推出了黑咖啡，都是在迎合消费者对于健康、功能方面的需求；根据便携方面需求，推出的用冷热水都能快速溶解、小包装、粉液形式多样等产品。例如，永璞推出的冷萃咖啡液，在未进行技术改进前需要冷藏保存，而改进后就能常温保存，能够支持随时随地的咖啡需求。

2020年我国咖啡的人均消费量从2018年的6.2杯增长到9杯。其中一二线消费者对于咖啡的依赖性更强，是消费者主要分布地区。目前一线城市年人均咖啡消费量已达到326杯，二线城市年人均咖啡消费量达到261杯，接近成熟咖啡市场水平。我国咖啡行业仍处行业发展早期阶段，人均咖啡消费量远低于成熟市场水平，显著低于韩国（367.0杯/年）、美国（327.4杯/年）、日本（280.1杯/年）以及全球平均水平（161.3杯/年）。参考海外，咖啡消费具有较长的成长周期，预计我国咖啡馆整体在精品化路线及下沉市场仍有较大发展空间。

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咖啡——定义及分类

定义：

速溶咖啡：又称即溶咖啡（InstantCoffee），是一种由咖啡豆制造的冲泡饮品，用开水冲调便可马上制成咖啡饮料。主要成分为砂糖、脂类咖啡伴侣和咖啡组成

咖啡液：咖啡液就是研磨后的咖啡粉经过萃取出的液体咖啡，在溶解度上更胜一筹。饮用场景也更加丰富：永璞的常温咖啡液可溶于水、牛奶和气泡水中，与粉末状的速溶咖啡相比，无需搅拌即可拥有一杯果味气泡咖啡的咖啡液，再次降低了花式咖啡的门槛；隅田川则让咖啡和雪碧、柠檬、冰淇淋，甚至是布丁和棉花糖搭配在一起，社交平台博主们的创意咖啡饮品更是层出不穷。

分类：

目前在零售市场上咖啡产品主要分为速溶咖啡（预包装咖啡）、即饮咖啡和现磨咖啡等。速溶咖啡是现阶段咖啡市场销售的主力军，大概分为三大类：

第一类：传统式的三合一速溶性咖啡，便是目前市面上最普遍的雀巢咖啡三合一、麦斯威尔、G7白咖啡等。

第二类：选用全新的冻干技术制做的纯咖啡，即黑咖啡。现阶段较为核心的有雀巢咖啡冠军、三顿半、日本AGFMAXIM、日本UCC等。

第三类：咖啡液是当下比较受欢迎的一种便携式咖啡。往往把它称为便携式咖啡，是由于其自身就早已是咖啡液态。

（挂耳咖啡·胶囊咖啡·咖啡粉·咖啡豆等产品定义及分类请详见报告）

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咖啡——消费者画像

中国咖啡行业消费偏好分析

一、需求偏好

2022年，速溶咖啡在中国咖啡市场上的占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%；其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

二、价格偏好

根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即使同为速溶咖啡，雀巢1+2和三顿半速溶咖啡的单价相差8倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢1+2速溶咖啡价格的46倍。根据统计只有20%的消费者愿意购买30元以上的咖啡，而多数速溶咖啡的市场价格为1-2元之间，所以咖啡产品存在一个巨大的大众消费价格区间。2020年中国咖啡行业客户的价格偏好占比。

我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费，其中女性相对较多，且消费者集中于一二线城市。而在对于热爱尝鲜的青年群体中，咖啡液在30岁以下人群中占比在所有咖啡品类中占比最高。

消费者画像

90后、00后注重产品消费的便捷、高效，但并不喜欢平庸，同时他们也保有对“精致生活”的追求，更愿意花钱买“精致”，由此，新一代速溶咖啡的消费者画像便十分清晰了。

年轻时尚的潮流女性、健身一族，咖啡对于他们来说就是一舶来时尚饮品，相比奶茶，咖啡不易造成肥胖还能减肥燃脂（黑咖），畅饮无负担…对咖啡口味的要求不高，加奶加糖浆都能掩盖掉，喜新厌旧，乐于打卡各种新奇好玩的新口味。这部分人群数量庞大，随着城市化进程加快还会继续爬升。

传统咖啡爱好者。他们从速溶咖啡开始接触咖啡，迷恋咖啡的苦醇、焦香…这部分人群数量庞大且大部分还没有被开发，原因是我们从第一波速溶直接就进入到了第三波精品，中间有断层，传统的深烘焙咖啡还没有得到普及，后面浅烘焙潮流就来了…大部分传统咖啡爱好者都接受不了咖啡的酸味，那不是他们印象中的“咖啡味”。

精品咖啡爱好者。他们迷恋精品咖啡风味和口感带来的愉悦感，甚至兴奋感…对咖啡豆的品质要求很高，认为没有水果风味的咖啡不是好咖啡。这部分人群数量较少，但有自己的圈子。他们的爱好不限于精品咖啡，红酒、精酿和精品茶，也可能是他们会消费的对象。

（*因文章篇幅有限，仅展示报告中的部分内容。）

IBMG商业智库品类发展报告，还包括：

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